L'Économie chinoise en crise et ses répercussions sur le marché du luxe européen

L'économie chinoise, autrefois moteur de la croissance mondiale, traverse actuellement une période de turbulences majeures. La situation économique en Chine a des répercussions significatives sur les marchés boursiers mondiaux et plus particulièrement sur le secteur du luxe en Europe, où plusieurs grandes marques ressentent déjà les effets d'une demande chinoise en déclin.

Une économie chinoise en pleine mutation

Depuis plusieurs années, la Chine se trouve au cœur d'une transformation économique profonde, marquée par une série de défis structurels et conjoncturels qui mettent à l’épreuve la stabilité et la croissance du pays.

La pandémie de COVID-19 a été un catalyseur majeur de cette crise, exacerbant les faiblesses préexistantes de l'économie chinoise. Alors que les premiers signes de reprise économique ont émergé après la levée des restrictions sanitaires, la relance n’a pas été aussi vigoureuse qu'attendue. Les perturbations dans les chaînes d'approvisionnement mondiales, les interruptions de production et la faiblesse de la consommation intérieure ont freiné la reprise, entraînant une croissance économique plus lente que prévu.

Un des aspects les plus préoccupants de la crise économique actuelle est la crise immobilière. Le secteur immobilier chinois, autrefois un moteur crucial de la croissance économique, est en pleine déconfiture. Les grandes entreprises immobilières, naguère florissantes, se retrouvent maintenant en difficulté, avec des dettes colossales et des projets abandonnés. Cette crise a des répercussions en cascade, affectant les secteurs connexes comme la construction, les matériaux de construction et même les consommateurs qui ont investi dans des propriétés qui n'ont jamais été livrées.

La consommation intérieure, un autre pilier clé de la croissance économique, est en berne. Les ménages chinois, ébranlés par l'incertitude économique et la volatilité du marché immobilier, ont tendance à adopter une attitude plus prudente vis-à-vis de leurs dépenses. Cette prudence se reflète dans la baisse des achats de biens de consommation durables et dans une réduction globale de la demande intérieure.

Parallèlement, le chômage, particulièrement parmi les jeunes diplômés, atteint des niveaux alarmants. Le taux de chômage des jeunes est devenu un problème majeur, avec des millions de jeunes diplômés confrontés à des difficultés pour trouver des emplois correspondant à leurs compétences. Cette situation contribue à un climat de désillusion économique, réduisant encore davantage la consommation et freinent la croissance économique.

En réponse à cette conjoncture difficile, la Banque centrale chinoise a décidé de réduire ses taux d'intérêt de référence dans une tentative de stimuler la croissance économique. Cette mesure vise à rendre le crédit plus abordable, encourager les investissements et soutenir la consommation. Toutefois, certains analystes interprètent cette décision comme un signe de la faiblesse économique persistante plutôt que comme une solution miracle. La réduction des taux d'intérêt pourrait ne pas suffire à surmonter les problèmes structurels sous-jacents et à relancer une croissance économique durable.

En résumé, la Chine traverse une période de mutation économique profonde, avec des défis qui vont bien au-delà des simples cycles économiques. La crise immobilière, la faiblesse de la consommation intérieure et le chômage élevé parmi les jeunes posent des problèmes complexes que les politiques monétaires seules ne peuvent résoudre. Pour retrouver une trajectoire de croissance stable, la Chine devra probablement entreprendre des réformes structurelles plus larges et réévaluer ses modèles économiques et sociaux.

Impact sur le secteur du luxe européen

L'importance de la Chine pour le marché du luxe ne peut être sous-estimée. Entre 2017 et 2021, le marché du luxe en Chine a triplé, devenant un pilier essentiel pour les grandes maisons européennes. Cependant, les récents rapports financiers indiquent que cet appétit pour le luxe pourrait avoir atteint un plateau.

Hugo Boss, par exemple, a dû revoir à la baisse ses prévisions de ventes et de bénéfices pour l'année, principalement en raison de la faiblesse de la demande en Chine et au Royaume-Uni. Le cours de ses actions a chuté de plus de 7% suite à cette annonce, marquant l'une des pires performances de l'indice paneuropéen STOXX.

De même, Richemont, propriétaire de Cartier, a signalé des ventes stables au cours des trois mois précédant juin, mais avec une baisse de 27% en Chine. Bien que ses actions soient restées relativement stables, cette stagnation des ventes en Chine est préoccupante.

Même Burberry, qui tente de se repositionner sur le segment supérieur du marché du luxe, a licencié son PDG, lancé un avertissement sur ses bénéfices, et supprimé son dividende. Ses actions ont atteint leur plus bas niveau depuis plus de dix ans, et ont chuté de plus de 3% supplémentaires mardi.

Les résultats semestriels de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, publiés le 23 juillet 2024, ont également été marqués par une déception notable. En effet, le chiffre d'affaires du géant du luxe a enregistré une baisse de 1%, atteignant 41,7 milliards d'euros, ce qui a provoqué une réaction immédiate et sévère sur les marchés financiers. Dès l'ouverture des marchés le 24 juillet, le titre de LVMH a chuté de 4,4%, illustrant la désillusion des investisseurs face à ces résultats.

Sur les cinq branches d’activités du groupe, seules les divisions parfums et cosmétiques, ainsi que la distribution sélective, ont montré une croissance positive, chacune affichant une hausse de 3%. En revanche, le secteur de la mode et de la maroquinerie, qui représente la moitié des ventes du groupe, a enregistré un recul de 2%. Cette baisse est principalement imputable à un effet de change défavorable, bien que, corrigé de l'impact des devises, le secteur ait tout de même affiché une croissance modeste de 2%.

Le résultat opérationnel courant du groupe a chuté à 10,65 milliards d’euros, marquant une baisse de 8%. La division mode et maroquinerie a subi une diminution de 6% de ses profits, s’élevant à 8,06 milliards d’euros. En conséquence, le taux de marge opérationnelle du groupe a continué à décliner, atteignant 25,6%, soit une baisse de 1,8 point par rapport à l'année précédente.

Pour les investisseurs, la baisse significative du titre de LVMH pourrait représenter une opportunité d'achat à prix réduit, mais avec prudence. Les ajustements nécessaires pour surmonter les défis actuels du marché, combinés à la force de la marque et à sa capacité d’adaptation, pourraient permettre à LVMH de retrouver une trajectoire de croissance positive. Toutefois, il est conseillé de suivre de près les développements futurs et les mesures stratégiques mises en place par le groupe pour évaluer leur impact sur la rentabilité et la performance globale.

La demande chinoise pour le luxe ne faiblit pas uniquement dans le secteur de la mode et des accessoires. Le marché des voitures de luxe est également touché. Les actions de Porsche AG ont perdu plus de 20% de leur valeur au cours des trois derniers mois, en partie à cause de la faiblesse de ses ventes en Chine, son marché le plus important. Porsche a signalé une baisse de 33% de ses livraisons de véhicules en Chine pour le premier semestre de l'année.

Vers une reconfiguration du marché du luxe

L'incertitude économique en Chine pousse les consommateurs de la classe moyenne à se montrer prudents, tandis que les plus riches évitent l'ostentation selon la dernière étude Bain & Company. Cette situation oblige les marques de luxe à repenser leur stratégie. Certaines, comme Prada, qui a vu une croissance de la demande pour sa marque Miu Miu, continuent à prospérer en Asie malgré une baisse de ses actions à Hong Kong.

L'économie chinoise, autrefois un pilier de la croissance mondiale et un marché essentiel pour le luxe européen, traverse une période de grandes incertitudes. Les répercussions se font sentir à travers tout le secteur du luxe, avec des baisses de ventes et des ajustements stratégiques nécessaires pour maintenir leur position sur le marché.

Les marques doivent désormais naviguer dans un paysage économique incertain, en repensant leur approche pour séduire à la fois une clientèle haut de gamme et une classe moyenne plus prudente. En se concentrant sur l'innovation, la diversification des marchés et la personnalisation de l'expérience client, les marques peuvent naviguer efficacement dans ce paysage incertain et continuer à prospérer.

Conclusion 

La récente publication des résultats de LVMH a mis en lumière les défis auxquels le leader mondial du luxe est confronté, notamment une baisse inattendue de son chiffre d'affaires et une pression accrue sur ses marges bénéficiaires. Cependant, malgré ces difficultés, LVMH demeure un groupe fortement diversifié avec une présence solide dans divers segments du marché du luxe. Les analystes, bien que prudents, estiment que le titre pourrait offrir des opportunités intéressantes à des niveaux de prix actuels. Selon les dernières estimations de consensus, le consensus des analystes pour l'action LVMH est de "acheter", avec un objectif de prix moyen fixé à environ €800, indiquant une certaine confiance dans la capacité de la société à surmonter les turbulences actuelles et à rebondir à moyen terme.

En revanche, nous restons plus réservés vis-à-vis de Kering. La marque phare du groupe, Gucci, rencontre des difficultés notables et la direction stratégique pour revitaliser la marque reste incertaine. Cette incertitude pèse sur les perspectives globales de Kering, ce qui nous pousse à adopter une position plus prudente sur cette action.

D'un autre côté, l'action Porsche présente un potentiel intéressant. Malgré une récente baisse de 20% de sa valeur, en partie due à la faiblesse des ventes en Chine, Porsche bénéficie d'une marque forte et d'une demande résiliente pour ses véhicules de luxe dans d'autres régions. Les analystes sont globalement positifs sur l'action Porsche, avec un consensus de "acheter" et un objectif de prix moyen autour de €120.

En conclusion, alors que LVMH semble être un point d'entrée attrayant pour les investisseurs en raison de sa diversification et de ses perspectives de reprise, Kering mérite une attention plus vigilante en raison des incertitudes entourant Gucci. Porsche, avec sa solidité intrinsèque, représente également une opportunité intéressante pour ceux qui cherchent à investir dans le secteur du luxe à un prix plus attractif.

La récente publication des résultats de LVMH a mis en lumière les défis auxquels le leader mondial du luxe est confronté, notamment une baisse inattendue de son chiffre d'affaires et une pression accrue sur ses marges bénéficiaires. Cependant, malgré ces difficultés, LVMH demeure un groupe fortement diversifié avec une présence solide dans divers segments du marché du luxe. Les analystes, bien que prudents, estiment que le titre pourrait offrir des opportunités intéressantes à des niveaux de prix actuels. Selon les dernières estimations de consensus, le consensus des analystes pour l'action LVMH est de "acheter", avec un objectif de prix moyen fixé à environ €800, indiquant une certaine confiance dans la capacité de la société à surmonter les turbulences actuelles et à rebondir à moyen terme.

En revanche, nous restons plus réservés vis-à-vis de Kering. La marque phare du groupe, Gucci, rencontre des difficultés notables et la direction stratégique pour revitaliser la marque reste incertaine. Cette incertitude pèse sur les perspectives globales de Kering, ce qui nous pousse à adopter une position plus prudente sur cette action.

D'un autre côté, l'action Porsche présente un potentiel intéressant. Malgré une récente baisse de 20% de sa valeur, en partie due à la faiblesse des ventes en Chine, Porsche bénéficie d'une marque forte et d'une demande résiliente pour ses véhicules de luxe dans d'autres régions. Les analystes sont globalement positifs sur l'action Porsche, avec un consensus de "acheter" et un objectif de prix moyen autour de €120.

En conclusion, alors que LVMH semble être un point d'entrée attrayant pour les investisseurs en raison de sa diversification et de ses perspectives de reprise, Kering mérite une attention plus vigilante en raison des incertitudes entourant Gucci. Porsche, avec sa solidité intrinsèque, représente également une opportunité intéressante pour ceux qui cherchent à investir dans le secteur du luxe à un prix plus attractif.